【習酒7年上市路終止:背靠茅臺錯失資本賽道,產品繁雜品牌加盟門檻3000萬元】

發布時間:2019-12-14 00:30:43   來源:凈值    點擊:   
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原標題:習酒7年上市路終止:背靠茅臺錯失資本賽道,產品繁雜品牌加盟門檻3000萬元

習酒宣布終止上市計劃

【編者按】2019年行將結束,上市酒企備受資本追捧,白酒概念指數年內漲幅超70%,搶灘資本市場成酒企下一個競爭主戰場。然近五年,僅3家酒企登陸成功,誰能成為第20家上市酒企?

搜狐財經推出“未上市酒企觀察”系列報道,第4期關注的是茅臺全資子公司、因同業競爭終止上市計劃的習酒。

文/搜狐財經深度報道組

因同業競爭,被認為是白酒上市“種子選手”的習酒宣布終止上市計劃。

事實上,作為茅臺全資子公司,習酒布局上市一直都是業內公開的秘密。

早在2012年,習酒便放出將在香港上市的消息。歷時7年,最終因同一集團不能上市兩個品牌,習酒上市路被按下暫停鍵。

離開了資本的加持,習酒未來之路將如何規劃?

專家分析指出,對于未來需投資84.6億建設的醬香產區建設,以及爭奪醬香第二品牌、搶占高端定位等方面,習酒錯失上市通道后,推進速度都將受到影響。

搜狐財經盤點發現,習酒目前產品多達上百種,特許品牌產品占三分之一。相關負責人表示,如果明年開放新品牌,特許品牌加盟門檻為3000萬。而按照3000萬的費用估算,目前31個特許品牌一年可獲得9.3億元的收入。

7年上市路終止 習酒錯失資本賽道

“習酒不能上市非常可惜。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐酒業表示,在白酒第二軍團中,習酒的發展被業內普遍看好。

這與習酒擁有的茅臺品牌“背書“密切相關。

公開資料顯示,1998年,習酒并入茅臺集團成為其全資子公司。截至目前,茅臺集團仍擁有其100%的股權。

其官網顯示,并入茅臺后的第二年,習酒實現銷售收入1.2億元,實現利潤500.44萬元,扭轉了連續6年虧損的局面。

按照習酒對外公開的數據,從1999年至2018年,習酒銷售收入實現了幾十倍的增長,達到56億。

此外,2019年前三季度,習酒實現銷售額57.44億元。按照這一業績,習酒相當于19家上市酒企中的第8位,僅次于古井貢酒。

上市一直被認為是習酒的“龍門一躍”,但過程頗為坎坷。

從2012年起,習酒就明確提出2013年2月,將在香港登陸H股。但是由于當年“三公”消費的限制和白酒塑化劑事件,迫使習酒放慢上市步伐。

2014年,貴州省國資委曾提出,在繼續保持茅臺集團對習酒的控股地位、引入中糧集團作為戰略投資者的基礎上,擇機引入多方戰略投資者,在2014年底前爭取習酒上市。然而,最終這一計劃并未實現,目前茅臺集團仍持有習酒100%股權。

2014年的上市計劃無疾而終,直至三年后上市計劃再次被提及。2017年,茅臺集團提出,按照規劃,習酒將在2020年實現上市。此后,茅臺集團及習酒公司雖然也數次提出將在2019年或2020年完成上市。

直到今年10月28日,茅臺集團總經理助理、習酒公司董事長鐘方達明確表示,“由于證監會的相關規定,涉及到同業競爭,同一集團不能有兩家上市公司,習酒上市計劃終止。”

“慮到目前赤水河的醬香產區建設,習酒沒有上市肯定對于其推進速度有一定的影響。”白酒分析師蔡學飛對搜狐財經表示。

習酒官網顯示,未來三年左右,公司將投資84.6億元陸續建成醬香制酒生產區、制曲生產區、包裝物流園區、基酒貯存區、配套建成運營中心、商務體驗中心、習酒文化城、科研中心等。

而習酒2019年的營收預計在80億,這一投入超過了習酒一年的收入。

新品定價1399元 醬香第二品牌競爭“白熱化”

在醬香品類中,除了茅臺穩坐頭把交椅,郎酒、習酒、國臺等都對“醬香第二品牌“這一定位虎視眈眈。

其中,三家之前都宣稱要在2020年上市。郎酒目前已進入輔導備案階段,同時打出了“中國兩大醬香白酒之一”的宣傳語,直接對標茅臺。

對于醬香酒來說,茅臺具有標桿意義,更為習酒等醬香酒帶來了品牌紅利。

“習酒是茅臺的替代品,尤其對于醬香酒的愛好者。”經銷商張女士對搜狐財經表示,在品牌認知上,飛天茅臺一瓶難求的情況下,習酒和茅臺都出自茅臺集團,消費者更容易接受。

而習酒戰略大單品“習酒窖藏1988”定位高端醬香,在2017年銷售突破10億元,貢獻了當年約三分之一的收入。

今年7月,習酒推出戰略級新品“君品習酒”,定價1399元/瓶,同樣定位高端醬香。

“君品習酒的價格定位很有藝術。”著名營銷專家、九度咨詢董事長馬斐分析表示,雖然1499元的茅臺買不到,但1399元的君品習酒和茅臺同出一脈,這個價位說明品質不差上下,更有藝術和策略的是直接針對青花郎的1299元定價,暗示君品習酒才是第二大好醬酒,這對于習酒來說意義重大。

“茅臺市場價上漲到2000元以上后,除了郎酒,醬酒從1000元~2000元整體來說非常空白。”朱丹蓬表示,習酒新品填補的正是這一市場空白。

在競爭白熱化的關鍵階段,習酒停止上市,無疑將留給競爭對手巨大的優勢。

“上市之后習酒的品牌價值與形象將會大幅提升,對于其占位醬香第二品牌有著深遠的影響。”蔡學飛強調,習酒沒有上市缺乏資本背書,更是不利于其未來產品結構的持續升級以及全國化市場拓展。

特許品牌產品占1/3 一年貢獻約10億

由于政策限制,習酒短期內無法上市。而按照茅臺集團指標要求,習酒明年目標為100億。

習酒公開的數據顯示,其2016年、2017年、2018年銷售收入分別為25.66億、35.78億、80億,同比增速在25%、39%、124%。

2019年達到100億,仍需25%的增速。在高端酒增速放緩的市場環境下,習酒要保持高增長并不容易。

“習酒短期內無法上市,除非政策有調整,或者體制改變,目前看的話,可能性不大。”蔡學飛分析指出,習酒應該緊隨茅臺的發展,不斷提升品牌價值從而拉高產品結構,其實是做大茅臺漲價后的高端與次高端醬香市場,與茅臺配合,成為大眾醬酒的代表品牌。

“還是頂層設計方面,習酒需要將高端產品1300多的價位段夯實完善。”朱丹蓬表示,這對于習酒至關重要,此外經銷商通路等方面有很多提升的空間。

此外,搜狐財經搜索習酒官網發現,目前習酒多達上百種產品。其特許事業部進行特許品牌開發等,開發的品牌已有習宴、習禮等31個品牌。

48b59390161d9211da88.png" max-width="600">特許品牌多達31種

這與茅臺集團的發展策略相悖。

早在今年2月,茅臺宣布各品牌子公司要全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉業務,在未經集團允許的情況下,就地封存,不再生產和銷售

搜狐財經注意到,習酒特許品牌基本都與“習酒”相似,且在瓶身印有貴州習酒的商標,產品遍布北京、鄭州、成都、義務等多個城市。

2017年,習酒曾在內部會議中提到,暫時停止新品牌開發業務,就品牌開發、特許品牌經營等一系列問題達成協議。

搜狐財經以合作開發特許品牌經營為由,咨詢習酒相關負責人。該負責人表示,習酒近2年不再開發新的品牌,主要是品牌瘦身,先把現有的品牌清理一些。明年是否開放看公司的政策。

“如果開放,首次打款需要在3000萬以上,第一年進貨要求也是3000萬,第二年根據情況而定,但都在3000萬以上。”該負責人提到。

按照3000萬的費用估算,目前31個品牌一年可獲得9.3億元的收入。

“習酒重點是繼續提升品牌的厚度,強化消費者認為醬酒第二選擇。”馬斐強調,習酒市場建設還要系統化,產品開發商要適當控制,不能為了發展、為了銷售數字,盲目招商,過多過濫開發產品,對品牌造成傷害。

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