【微博資金和流量雙重加持,爭議李子柒背后是網紅電商模式的升級】

發布時間:2019-12-14 00:30:11   來源:管理    點擊:   
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原標題:微博資金和流量雙重加持,爭議李子柒背后是網紅電商模式的升級

文|浮萍

李子柒視頻有毒,越看越停不下來。

這是李子柒粉絲們對于其視頻內容的戲稱,在文娛商業觀察接觸到的李子柒女性粉絲中,繁忙的工作間隙看看李子柒視頻,成為他們解壓的一種方式;購買李子柒自有品牌商品,也成為他們支持李子柒的實際行動。

李子柒,一個每天在微博上分享中國傳統美食、工藝等內容的網紅博主,近日從小眾關注的圈層一躍成為大眾關注的焦點,被廣泛討論的話題是“李子柒算不算文化輸出?”。

起因是李子柒做竹子家具、文房四寶、做衣服,到烤全羊、釀酒、釀造黃豆醬油等中式田園生活爆紅海外,在國外Youtube上的吸粉達到735萬,比肩CNN的792萬、BBC的558萬粉絲數,成為海外友人廣泛討論的中國博主。

對于李子柒現象,支持者認為李子柒的作品大量表現農村場景以及古風畫面的設定,融合凝練了傳統中國的審美要素,與外國觀眾最詩意的東方想象相契合,可以稱得上是文化輸出;反對者認為李子柒的視頻總在中國農村的舊式耕作生活上打轉轉,是展示中國的“落后”,迎合一些外國人對中國的刻板印象,是一種負面的文化輸出,或者說算不上是文化輸出。

越是有爭議越容易在大眾間普及。隨后包括《人民日報》在內的主流媒體都紛紛發表觀點,認可李子柒的文化輸出價值,為這一討論蓋棺定論。

美拍起步、微博資金和流量雙重加持

李子柒3年時間吸粉2100萬

李子柒走紅的路徑是怎么樣的?

其實最開始的時候,李子柒拍攝的“古香古食”系列視頻出現在美拍上,因為當時李子柒還處于個人博主階段,拍攝的作品數量和質量都不甚理想,所以沒有引起大規模關注,只在特定的小眾圈層中傳播。

文娛商業觀察在其美拍頁面發現,李子柒2016年3月25日發布第一支視頻,內容是關于制作桃花酒的過程,得到了6萬個喜歡、1906條評論,其后這一年的視頻作品大都維持在這個水平。

從2017年開始,李子柒的視頻質量有了一個質的飛升,不論是鏡頭運用水平還是剪輯手法,都隱隱透露出專業化的操作手法,不像是個人更像是有一個團隊在協同配合。

根據目前披露的資料,此時正是MCN公司微念科技介入的時間點,李子柒成為微念科技簽約的一名網紅博主,在古風美食生活方式道路上走向專業化,視頻播放量一路上漲,其中2017年4月份的一支《秋千》單個短視頻的微博播放量就過億、獲得44萬的點贊。

在李子柒人氣急速上升的2018年,微博在其中扮演了重要的角色,這也是李子柒能夠再上一臺階的關鍵。因為在2017年底和2018年初微博投資部直接戰略投資了李子柒的母公司微念科技,只不過由于復雜的原因,這一筆投資直到2018年5月份才公開發布,當時微念科技宣布獲得辰海資本、芒果、新浪微博戰略直投的8000萬元B輪融資。

微博戰略直投帶來了流量的加持,讓李子柒的微博粉絲迅速突破千萬級別,李子柒轉而以微博為主陣地進行粉絲的沉淀。

但其實在這一輪投資之外,新浪其后又追投了數千萬的資金。最終體現在微念科技的股東名單里是北京微夢創科創業投資管理有限公司,也就是就是新浪的投資實體,持股比例為12.26%;另一個新浪系的基金澄邁日新投資中心(有限合伙)持股1.75%,也是重要股東。

這意味著微念科技得到了新浪的二次加持,其流量效應更加客觀。截止到目前,李子柒在微博上的粉絲量已經突破2100萬。目前在微博上,李子柒的視頻大多能夠取得3000萬的播放量、二三十萬的點贊和十萬左右的評論,已經成為國內頂級的網紅博主;在國外Youtube上,李子柒幾乎每一個視頻播放量都在500萬以上,成為中式詩意生活的代表性符號。

區別于張大奕等初代網紅電商

李子柒更加短視頻化、創意化

成為微博紅人只是第一步,李子柒的下一步是如何通過電商變現。

在粉絲突破1000萬之際,也就是2018年8月份開始試水電商,在淘寶旗艦店里面售賣螺螄粉、藕粉、火鍋底料等短視頻里面宣傳的食品,在其后的一年時間里,李子柒的天貓旗艦店共有21款產品在線銷售,其銷售總量超過130萬,銷售總額高達7100萬。

根據最新資料,在“雙十一”期間,李子柒的銷售額能夠達到大幾千萬的級別,整個2019年的目標是GMV過億,如今已經走到年底來看,這一目標很快就能實現。

李子柒的商業模式本質上還是網紅電商模式,比薇婭、李佳琪等直播電商的商業模式更重。薇婭、李佳琪等直播電商主要作用是為商家導流,掙開播費和傭金,因此雖然GMV的流水很高,但是低毛利導致真正掙到手的錢有限。

而李子柒之類的網紅電商需要自己設計開發、自己把控產品品質、自己承擔供應鏈風險等,更加依賴網紅博主的個人品牌,因此毛利率較高,一旦做到頭部之后,變現能力十分強悍。

李子柒的這種是跟隨短視頻風口起來的網紅電商,又明顯區別于張大奕等初代網紅電商。張大奕等初代網紅電商可以形容為“顏值經濟”,即依賴主播顏值、以圖文傳播為主要手段帶貨,屬于第一批具有帶貨能力的網紅博主。

李子柒等新一代網紅博主更注重網紅博主的才華和品牌,通過長久地、創意地視頻內容吸引粉絲、然后沉淀形成文化圈,再去考慮電商變現,并不是赤裸裸的顏值帶貨經濟。

“李子柒是無法復制的”一位網紅電商賽道的投資人對文娛商業觀察表示,“即便有機構有錢,一年砸1000萬在某個紅人身上,但這個紅人做不出李子柒這樣的視頻,那就是打水漂。”

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